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雀巢：在茶的國度賣咖啡
作者：趙富麗 日期：2008-10-25 字體：[大] [中] [小]
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1867年，瑞士化學家亨利·內斯特爾先生創(chuàng)立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，開啟了全球最著名食品公司的百年傳奇。內斯特爾絕不會想到的是，在遙遠而神秘的東方，咖啡會成為一種主流的消費方式同中國幾千年的茶文化分庭抗禮，而雀巢品牌正是成就這一奇跡的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不僅僅是品牌，而是一種主流的消費文化，進入中國20年來，雀巢不僅改變了中國人對咖啡口味不適應的傳統(tǒng)習慣，而且以高達80%的市場份額成為咖啡的代名詞。
近日，雀巢咖啡無可爭議地贏取了“30年改變中國人生活的外國品牌”獎項。評委評價說，雀巢品牌的偉大之處在于，成功地在一個陌生的市場開發(fā)一個全新的品類，同時帶動整個咖啡行業(yè)在中國市場的發(fā)展壯大。“我們一直致力于在中國這個充滿活力與激情的市場，把‘雀巢咖啡’努力打造成消費者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹在領獎時表示，“對于中國這個龐大的市場，雀巢關注的不只是自身的市場份額，而是整個咖啡品類的成長，讓每個中國人每天都能喝上一杯咖啡是我的夢想。”
“味道好極了”
上世紀八十年代，雀巢正式進入中國。當時雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國人適應咖啡的口味，只有對咖啡飲品認可，才會讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實口號拉近了品牌和消費者的距離，勸說國人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當時雀巢只有咖啡粉一種產品，并且高昂的價格也成為少數(shù)消費者的奢侈品，但對于年輕人來說，即使開始并不適應咖啡獨特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當作是體驗一種來自西方的主流消費文化。“味道好極了”取得了巨大的成功，雖然當時喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但“味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個廣告人津津樂道的成功范例。
在信息爆炸的時代，消費者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅持二十多年廣告語不變，并且品牌價值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個奇跡。“廣告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個高品質的產品是我們剛進入中國市場的目標，所以我們選擇了‘味道好極了’這句廣告語，并且在很長的一段時間內，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性。”大衛(wèi)·蘇丹進一步解釋說，中國改革開放以來，隨著經濟的發(fā)展和人們消費能力的增長，中國很多消費者還是越來越能接收很多國際品牌的形象，很多消費者也很希望能嘗到他們原來沒有嘗過的東西，所以曾經有一段時間嘗試咖啡飲品成為一種潮流。而如果真正的想成功推廣一個品牌，雀巢需要持續(xù)不斷地向消費者傳達一致的信息，這就是我們一直沒有更換廣告語的原因。
除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達產品的信息，對于把目標消費群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會、游戲大賽等都會看到雀巢品牌的身影。“我們需要通過不同途徑的宣傳來了解消費者，讓雀巢品牌成為消費者生活的一部分。” 大衛(wèi)·蘇丹強調。
“把脈”中國市場
雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國飲料市場突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當其中的就是消費群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標消費群體，其所有的廣告宣傳、市場策略、產品構成都是圍繞年輕人這個焦點定位來進行，這一成功的市場定位來自于雀巢對中國市場長期細致的研究。“雀巢的市場部門和媒體代理公司、市場調研公司都在想怎么樣能夠發(fā)現(xiàn)中國消費者更多的對咖啡的需求，而我們怎么樣來滿足他們的需求。就像醫(yī)生需要給病人號脈一樣，我們也需要給消費者號脈。” 大衛(wèi)·蘇丹說。
“中國市場的過于龐大對于雀巢來說既是優(yōu)勢更是一種挑戰(zhàn)，面對分散在160多個城市的中國消費者，僅僅通過廣告宣傳是不夠的，而是要通過和消費者的直接溝通來擴大市場份額，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“以雀巢采取的在大商場贈飲的促銷活動為例，對于仍然有很多人沒有喝過咖啡的中國市場來說，這是已經被證明了的有效的推廣模式，即使這是一個需要龐大投資和精力的工作方式。”
“雀巢咖啡剛開始進入中國市場的時候，大概十年的時間一直是只有純咖啡產品，對于很多中國消費者來說，一時難以適應雀巢咖啡高昂的價格和獨特的味道，直接導致了消費群體難以迅速擴大。”大衛(wèi)·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調整了市場策略，雖然我們還在堅持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國消費者接受。” 經過多年的實踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產品的構成，讓消費者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細細地調制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經悄然被越來越多的人們所認同。
情感培育本土化
貝塔斯曼的退出，日系手機的失敗為在華的國際品牌敲響了警鐘，在大衛(wèi)·蘇丹看來，這些品牌的失敗都可以看做是本土化的失敗，對中國市場水土不服造成的結果。而雀巢的中國本土化進程早在20世紀80年代就開始了，在這一進程中處處體現(xiàn)了“情感培養(yǎng)”的價值。人才本土化，原材料本土化，對中國文化的尊重是雀巢成功的秘訣。
以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。雀巢在各個省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當?shù)卣衅傅摹９景褑T工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機地結合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時雀巢還非常注重人才的培訓，經常投入很多的資金來培訓人才，培訓生產主管和銷售經理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設企業(yè)文化，最終實行系統(tǒng)化管理。
在供應鏈上進行的“情感培育”，更是雀巢進入中國迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個長達14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國現(xiàn)貨市場的價格收購咖啡，作為農民利益的保障，上不封頂，下設最低收購價格。同時，雀巢提供技術人員、種苗甚至免息農具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產。這項承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術人員也同云南當?shù)胤N植咖啡豆的農民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術專家。2008年初，“揚帆工程”云南站啟動。經過選拔的云南貧困大學生代表參與了咖啡種植的相關培訓活動。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學生極有可能參與到當?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去。“即使現(xiàn)在思茅出名了，很多跨國咖啡生產企業(yè)都去采購咖啡豆，但是當?shù)氐霓r民依然把最好的咖啡豆留給雀巢。” 大衛(wèi)·蘇丹自豪地說。
在中國工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經把飲茶作為自己的生活習慣之一，雖然他仍然認為茶飲料是雀巢咖啡最大的競爭對手，但他絲毫不掩飾對中國文化的尊重。“雀巢是總部在瑞士的公司，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場都形成了尊重當?shù)匚幕牧晳T，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“雀巢的業(yè)務99%都不在瑞士本土，所以需要適應和尊重不同國家的文化和當?shù)氐牧晳T，包括在公司內部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費者滿意，希望我們的經營者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”
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